«Восточный» много работает над улучшением показателей по всем направлениям – от сухих цифр до уютной атмосферы в офисах. Но всегда полезен взгляд со стороны.

Своим мнением о правильной системе мотивации сотрудников, о списке приоритетов для кредитных организаций, а также опытом незабываемого банковского сервиса с нами поделился Игорь Манн – знаменитый отечественный маркетолог, кандидат экономических наук, автор популярных книг и тренингов.

- Игорь Борисович, Вам доводилось проводить тренинги для слушателей, представляющих самые разные сферы бизнеса. Есть ли универсальные правила, применимые именно в банковском секторе?

- Я провожу тренинги по трем направлениям: клиентоориентированность, маркетинг и «Номер 1». Если в последнем случае нет особенной разницы, с какой сферой бизнеса работать, то в клиентоориентированности и маркетинге, конечно, работа с банками имеет свои особенности. Здесь заметно ограничен набор инструментов – многого не позволяет делать банковская этика, регулятор или юристы. Я просто не знаю ни одной другой сферы деятельности, кроме разве что фармацевтики, где требуется столь высокая степень согласования маркетинговых активностей юридическим департаментом. Но в целом все направления универсальны и подходят для любого рынка или сегмента. На моих семинарах присутствуют представители разных секторов бизнеса, и каждый сам видит, как тот или иной инструмент применим именно в его ситуации.

Но если бы я проводил тренинг именно для банка, то я, конечно же, «заточил» бы его под отраслевые особенности. А именно обозначил бы приоритеты следующим образом: на первом месте – построение репутации банка, на втором - создание высококачественных банковских продуктов, на третьем – лидогенерация, потом – работа с клиентской базой.

- Наверняка в жизни вам доводилось пользоваться услугами различных банков. Могли бы вы вспомнить пример сервиса, который вас поразил – с хорошей и с плохой стороны. Что бы вы отнесли в категории «так делать надо» и «так делать не надо»?

- Я не могу сказать, что активно пользуюсь банковскими услугами, обычно этим занимается моя супруга. И на моей памяти не было случая взаимодействия с кредитной организацией, который бы заставил сказать «вау». Единственное исключение случилось в тот период, когда мы жили три года в Австрии. У нас был там персональный менеджер в банке, который всегда помнил, как зовут меня, мою супругу, сына, и когда мы заходили, он нас приветствовал по имени, хотя мы даже не были премиальными клиентами. Это было просто феноменально круто. Спустя 7 лет мы вновь приехали в Австрию, и проходя по знакомой улице, решили вновь зайти в этот банк. И этот менеджер – уже управляющий отделения – вновь вспомнил нас по именам. Для меня это был шок. Не знаю, как их так тренируют. У нас же в стране менеджеры, когда общаются с тобой, то постоянно заглядывают в документы для уточнения твоего ФИО, и их «Игорь Борисович» звучит очень формально. И если бы кто-то из российских банков внедрил такое же по-австрийски теплое отношение к клиенту, то это стало бы его яркой особенностью. А я бы обязательно рекомендовал такую организацию всем знакомым и участникам моих тренингов.

- Имидж бизнеса среди клиентов зависит от множества критериев. Но кроме продвижения через рекламу есть такой фактор, как совет знакомых, которым понравились условия и обслуживание. Насколько важное место он занимает в бизнесе вообще и в банковском в частности? Есть ли секреты, позволяющие продвинуться в этом направлении – за счет сервиса или иными способами?

- Все перечисленное относится к направлению лидогенерации – вирусный маркетинг, рекомендательный маркетинг, сарафанный маркетинг. Это очень важный элемент корпоративного маркетинга. Банк должен четко осознавать, какие вещи нужно делать для этого, а каких нельзя допустить.

Способов продвижения здесь существует два: либо ты работаешь классно – и тебя рекомендуют, либо покупаешь или «покупаешь» рекомендацию. Это когда ты говоришь: «Приведи знакомого, и мы сократим тебе 0,25% твоего ипотечного кредита».

Первый способ намного сложнее, но и намного круче – это когда ты прекрасно работаешь, когда клиенты испытывают чувство «вау», которое заставляет их потом рассказывать всем: «Я тебе рекомендую этот продукт, я тебе рекомендую этого банкира».

Так, например, мы передаем с рук на руки классного инвестиционного банкира, который хорошо поработал с твоими деньгами и значительно их приумножил. И это актуально не только для премиального сегмента. Но добиваться такого эффекта нужно не столько за счет вышколенности отдельных менеджеров. В Америке, например, есть технология CJM (customer jorney map – картирование пути клиента), когда ты берешь аватар клиента, проводишь его через точки соприкосновения с банком и задаешь себе вопрос: какова эффективность в этой точке, она высокая, низкая или средняя? Самый простой пример: когда ты заходишь в офис, тебе обычно предлагают на выбор чай или кофе. Но можно отнестись к этому эпизоду серьезнее, и предложить несколько видов чаев: белый, черный, красный, зеленый... добавив: «мы рекомендуем вам белый, потому что он продлевает жизнь, а мы хотели бы, чтобы вы с нашим банком работали как можно дольше». Клиент улыбается – ему просто «сносит крышу» от такой подачи чая.

Это и есть тот сарафанный маркетинг, когда ты сделал что-то неожиданно классно, а не просто купил рекомендацию клиента. Хотя надо подчеркнуть, что у обоих способов есть право на жизнь, и покупать рекомендацию – тоже нормально.

- С развитием социальных сетей каждый сотрудник и клиент организации стал немножко ее пиарщиком. Как вести себя в сети для популяризации своего рабочего места, как мотивировать сотрудников представлять свою компанию в выгодном свете, и нужно ли вообще заниматься их мотивацией для этого?

- Конечно, нужно. В моей книге «Маркетинг без бюджета» описан один из способов – «продает каждый сотрудник». Использовать социальные сети сотрудника – одно из важных направлений деятельности любой компании. И PR-служба, и маркетинговый отдел должны научить любого сотрудника правильному поведению в социальных сетях. Если у тебя есть профайл и в нем указано твое место работы, то будь добр вести себя в нем соответствующим образом. Либо он должен быть абсолютно частным и не привязанным к твоей корпоративной жизни. Мы работали с одним банком и большое внимание уделяли этой теме. Специально были созданы «10 правил поведения сотрудника в социальных сетях», и в них мы расписали, что нужно делать сотруднику, если начинается какая-то атака на банк, его репутацию или продукты. Была создана и «горячая линия», куда в таких случаях работник мог обратиться. Понятно, что это была PR-служба банка. Но любой сотрудник понимал, как вести себя в таких ситуациях и где искать помощи.

- Как в целом влияет мотивация сотрудника на качество сервиса? И какие виды мотивации, помимо материальной, хорошо себя зарекомендовали?

-Конечно, мотивация влияет на то, как работает сотрудник.. Есть множество разновидностей мотивации: кнут – пряник, индивидуальная – командная, материальная – моральная, ожидаемая – неожиданная; и все их нужно использовать вместе. Идеально, когда руководитель понимает, чем мотивируется каждый отдельный сотрудник и, как ключ к замку, подбирает наилучшие способы.

Кого-то мотивирует должность, кого-то свое рабочее место или благодарственные письма родителям. Все это надо знать, уметь и применять. Этому не учат в вузах, и я еще не встречал книгу, где были бы собраны все способы мотивации. Такого издания явно не хватает. Поэтому руководителю приходится все собирать по крохам и придумывать что-то свое.

Я рекомендую создавать свой ларчик с инструментами мотивации, собирать их, обмениваться этим опытом с коллегами, встречаться с каждым сотрудником, выяснять, что его мотивирует, и использовать именно эти инструменты.

- Задача постоянно выдумывать что-то новое для продвижения обычно лежит на PR-отделе. Но насколько важен креатив в работе для представителей других отделов, в том числе фронт-персонала? И где находить источники для него, не отходя при этом от своих рабочих инструкций?

- Креатив, инновации, нововведения – это такая вещь, которая должна быть воспитана на уровне всей компании. Неправильно это поручать PR-отделу или маркетингу. Инновациями должен заниматься руководитель. Но стоит избегать формальностей вроде «ящика идей». Необходим гораздо больший набор инструментов.

- Каждый человек время от времени переживает упадок сил. Есть ли способы восстановить самомотивацию и тем самым нарастить рабочие показатели?

- Такие личностные факторы, конечно, не учитываются руководством компаний. Увы, невозможно прийти на работу и сказать: «Вы знаете, у меня сегодня упадок сил. Можно, я сегодня работать не буду, что-то я не в ударе? Вот приду в себя, начну работать в два раза лучше».

Поэтому, действительно, сотрудник должен понимать свои биоритмы, часы, в которые он максимально эффективен. Руководитель же должен отдавать отчет, что, например, большинство его сотрудников «совы», и ему не стоит назначать собрания на 9 часов утра.

Конечно, человек может и сам поднять уровень своей энергии: сделать микрозарядку, посмотреть смешной ролик, совершить прогулку на свежем воздухе, съесть витаминку. Но самой большой мотивацией будет желание двигаться вперед, поэтому я бы порекомендовал каждому сотруднику прочитать книгу «Номер 1». Она хорошо «зажигает».

И если он даже не станет номером один, а просто станет чуть лучше, то от этого выиграют все.

Статья размещена в корпоративном журнале "Ориентир" №1 (2017)

Вернуться

 

 

Оформите подписку

Получайте новые выпуски нашей рассылки раньше всех