Cейчас в банках существует множество программ, чтобы удержать клиента. Один из нематериальных способов – формирование наиболее подходящего индивидуального предложения с помощью CRM-систем

Бонусы и ставки по вкладам

В рамках неблагоприятной финансовой ситуации качество обслуживания клиента становится определяющим для успешной работы банка.  Если раньше банки работали на увеличение количества клиентов, то сейчас важнее удержать тех, что уже обслуживаются в организации, и повысить конверсию любых заявок, поступающих в банк. Другими словами, в кризис клиентоориентированность становится приоритетным направлением.

Если брать во внимание мнение специалистов AnalyticResearchGroup, то на первое место в рейтинге популярности программ лояльности выходит вручение подарков клиентам. В банке «Восточный» такой подарок можно получить, если порекомендовать продукты банка своим знакомым:  «Приятная возможность, которой могут пользоваться наши клиенты-заемщики, – это акция «Рекомендация», в рамках которой можно получить подарок, если привести друга в банк», – рассказывает заместитель председателя правления банка «Восточный» Елена Калинина.

Следующим по популярности идет предложение каких-то дополнительных бонусов и карт на льготных условиях в дополнение к уже открытой карте. Также кредитные организации часто проводят различные промоакции, в том числе лотереи с дорогими призами.

Банки разрабатывают специальные продукты для развития долгосрочных отношений с клиентами. Основными методами увеличения лояльности заемщиков и вкладчиков являются различные программы для владельцев пластиковых карт. Хорошо зарекомендовала себя программа по возврату денег на карту за покупку некоторых категорий товаров. «Чтобы развивать долгосрочные отношения с нашими клиентами, в банке разработаны и внедрены многие выгодные и интересные продукты. К примеру, это дебетовая карта «Карта №1» с процентами на остаток и cash-back, кредитная «Автокарта», предлагающая повышенный cash-back при оплате покупок на АЗС», – рассказывает о различных программах Елена Калинина (Банк Восточный).

Программа cash-back может быть реализована не только в форме возврата денег на карту, но и при помощи других интересных бонусов: «Мы проводим сезонные акции, направленные на стимулирование карточных транзакций, например, при оплате картой можно получить повышенные бонусные мили, призы, подарки, cash-back на счет», – приводит примеры способов возврата потраченных денег заместитель директора департамента развития розничных продаж Росбанка Тахира Минажетдинова.

Еще один способ увеличить не только лояльность, но и честолюбие заемщиков – специальные программы для кредитных пластиковых карт с плавающей процентной ставкой: «У нас есть кредитная программа «Снижай ставку», ставка по которой значительно падает в течение срока действия кредита в случае, если клиент добросовестно вносит платежи; кредит на карту «Равный платеж», дающий возможность увеличивать кредитный лимит без дополнительных документов и посещения офиса; продукт «Единый ТОП» для текущих клиентов банка с льготной ставкой и увеличенной суммой кредита», – рассказывает Елена Калинина (Банк Восточный). По словам ее коллеги, заместителя директора департамента по продуктовому менеджменту банка «Восточный» Дмитрия Бенийчука, у постоянных клиентов есть возможность получить более высокие ставки по депозитам: «Постоянным клиентам, которыми являются вкладчики и у которых завершился срок действующего вклада, банк предоставляет бонус при открытии вклада на срок от 12 месяцев в размере 0,3% к ставке вклада. Дополнительно, если клиент открывает вклад через интернет-банк, банк предоставит бонус в размере 0,1%, т.е. итоговый бонус составит 0,4%».

Похожие программы лояльности существуют и в «дочках» иностранных банков. «Мы предлагаем специальные условия определенным наиболее надежным категориям клиентов, например пониженную ставку при кредитовании зарплатных клиентов, добросовестных заемщиков, скидки на ячейки владельцам пакетов банковских услуг премиального уровня. Клиентам, которые решат в индивидуальном порядке перечислять в Росбанк свою заработную плату, банк бесплатно предоставляет полноценные пакеты банковских услуг, а дополнительным приятным бонусом будут специальные условия по кредитованию», – резюмирует Тахира Минажетдинова (Росбанк).

Хорошо организованная работа сотрудников

Достаточно сложно удержать клиента материальными бонусами и скидками, поскольку конкуренту легко будет переманить клиента теми же программами с большими бонусами. Лучше удерживать вкладчиков иными способами. В первую очередь это более удобное обслуживание в офисе. Одним из эффективных способов достижения этого является комплексная интеграция информационных систем фронт- и бэк-офиса. Имеется в виду интеграция приложений для быстрого и оперативного обслуживания клиентов и создание таким образом единой информационной среды. Это позволяет сократить время обслуживания клиентов, а также перечень действий, требуемых от клиента. Кроме того, это упрощает процесс и для самих сотрудников банка, сокращая таким образом количество ошибок, допускаемых при обслуживании, а также трудовые и финансовые затраты на учет операций и взаимодействие с контрагентами.

При этом весь персонал фронт-офиса должен хорошо знать регламент организации и быть максимально полезным для клиента. «Работа с фронт-персоналом – это обширный блок, в рамках которого на клиентское обслуживание влияет все: от создания доступных и удобных регламентов работы, регулярного обучения, оценки и развития квалификационных навыков в части знания функции, умения выстраивать коммуникацию с клиентом до мотивации сотрудника на качество и результат», – рассказывает о подготовке кадров Елена Калинина (Банк Восточный).

Каждый сотрудник должен не просто быть компетентным, но иметь возможность как проконсультировать клиента, так и помочь ему с заключением договора. Принцип «в один контакт» помогает не потерять клиента, заинтересовавшегося каким-либо продуктом банка. «В нашем банке работают профессиональные специалисты, которые могут грамотно проконсультировать клиента по вкладной (кредитной) линейке и, подобрав максимально подходящий для клиента продукт, сразу заключить с ним договор», – рассказывает о том, как этот принцип реализован в их банке, Дмитрий Бенийчук (Банк Восточный). С тем, что универсальность сотрудников помогает повысить лояльность клиентов, согласна и начальник управления процессов обслуживания клиентов Банка Хоум Кредит Людмила Мишкина: «Сегодня в наших банковских офисах сотрудники универсальны, в отделениях нет разделения на продуктовые консультации клиентов, сотрудник способен не только принять платеж, но и проконсультировать или оформить клиенту другой продукт, комиссионную услугу, помочь с оплатой в терминале или банкомате».  Такой же принцип реализован и в Росбанке: «В соответствии с новой сервисной моделью сотрудники фронт-линий являются универсальными. Например, клиентский менеджер может открыть текущий счет клиенту, сразу оформить внесение на него денежных средств, заказать клиенту международную пластиковую карту и подключить его к дистанционным каналам доступа (интернет-банк, мобильный банк)», – рассказывает Тахира Минажетдинова (Росбанк).

Меньше времени в офисе банка

Сейчас у клиента не всегда есть возможность подъехать в офис в рабочее время, в связи с чем кредитные организации расширяют возможности дистанционного обслуживания клиентов. Большинство банков стараются свести количество визитов клиента в банк к минимуму. Алексей Казаков (Банк Восточный) говорит о том, что сейчас почти не осталось банковских услуг, которые клиент может получить только через офис, но классическая модель обслуживания клиентов существовала слишком долгое время: «Коммерческие стратегии банков довольно долго были построены в привязке к классической «бранчевой» модели, пока не появились агентские схемы (оформление продаж через партнеров банка, в том числе курьеров) и договоры ДКБО (дистанционного комплексного банковского обслуживания), которые позволяют исключить повторные визиты клиентов в отделение для открытия счетов». В связи с этим Банк «Восточный» активно развивает и интернет банкинг: «Мы запускаем новый интернет-банк, расширяем функциональность наших терминалов и банкоматов, чтобы клиенты могли проводить большинство операций там. Помимо этого, мы переводим наших клиентов на дистанционную выдачу кредита с помощью карты – за новым кредитом уже не надо приходить в офис: деньги переводятся на карту, о чем сообщает смс-оповещение. Параллельно идет развитие удаленных каналов получения информации (колл-центр, сайт банка) и работа над упрощением процедуры выяснения клиентских потребностей, подбора максимально подходящего клиенту продуктового предложения».

В большинстве финансовых организаций улучшение качества дистанционного обслуживания означает работу с интернет-банком и личным кабинетом: «Клиент может основную информацию по продуктам получать самостоятельно в удобное для него время, также осуществлять основные операции по погашению кредитов, оплаты услуг. Например, мы активно развиваем кредитный кабинет, интернет-банк, внедряем сервисы на телефоне, предлагаем оплачивать кредит по телефону с помощью карты», – рассказывает о работе над развитием дистанционных сервисов Людмила Мишкина.

Вот как проранжировала по популярности операции, производимые через интернет-банк, Тахира Минажетдинова (Росбанк): «Наиболее популярная операция среди пользователей интернет-банка – оплата услуг, на втором месте – денежные переводы, на третьем – конвертация. На наш взгляд, это связано с тем, что сейчас количество компаний, в адрес которых пользователи интернет-банка могут перечислять платежи (агенты ЖКХ, интернет-провайдеры, операторы мобильной связи и др.), насчитывает более 1200, а большинство платежей клиенты банка могут совершать без комиссии или на специальных условиях. Клиентам также доступна опция «Депозит-онлайн», благодаря которой можно самостоятельно открывать вклады, не посещая отделения банка. Надбавка к ставке составляет 0,3 п.п. при открытии депозита в рублях. Стоит отметить, что система управления вкладами достаточно функциональна и, в частности, предусматривает пополнение и частичное снятие средств со вклада. Из новых опций в интернет-банке наиболее востребованной клиентами стала возможность сохранения реквизитов регулярно выполняемых операций в виде шаблонов».

Можно сократить время, затрачиваемое клиентом на визиты в офисы банка, упростив работу с документацией. В первую очередь, копии всех документов, которые имеют определенный срок действия, могут храниться в банке до его истечения и не запрашиваться у клиента повторно. Также и сами бланки должны быть оптимизированы и объем требуемой от клиента информации сокращен до минимума. «Регулярно пересматриваются формы клиентской документации с целью ее оптимизации: идёт работа над понятными, легко читаемыми с точки зрения клиента документами, с минимальным количеством страниц, содержащих информацию по существу совершаемой операции, заключаемого договора», – рассказывает о том, как это происходит в их организации, Елена Калинина (Банк Восточный). Помимо работы с документацией, время в отделении можно сократить за счет контроля времени, которое тратится на основные операции, а также сокращения очередей: «Большое значение имеет наличие контроля за скоростью по основным операциям. Ее необходимо нормировать и отслеживать. Это позволяет гарантировать клиенту однородное время выполнения операций в любом офисе банка. Не менее важна эффективная работа с очередью. Это различные системы управления, предложение клиенту или обучение использованию дистанционных сервисов по основным операциям», – предлагает способы уменьшить время, которое клиент проводит в офисе банка, Людмила Мишкина (Банк Хоум Кредит). Тахира Минажетдинова (Росбанк) считает, что помочь клиентам сократить время на поиски подходящего специалиста может администратор зала.

Сократить количество обращений клиента в банк можно не только через мобильные приложения и оптимизацию работы офисных сотрудников, но и по телефону: «При звонке клиента в контактный центр по техническим причинам может произойти срыв звонка. Мы самостоятельно перезвоним клиенту, чтобы завершить разговор, решить вопрос. Также мы внедрили услугу – заказ некоторых самых распространенных справок для клиента через контактный центр. Клиент может позвонить в контактный центр и заказать справку, которая оперативно готовится и может быть получена клиентом в любом удобном для него офисе в этот же день или отправлена по почте. Это позволяет нам работать оперативнее: ранее клиент был вынужден несколько раз приходить в офис и ждать, сейчас это работает проще», – делится опытом оптимизации работы контакт-центра Людмила Мишкина (Банк Хоум Кредит).

ИТ-технологии

Очень важно знать своего клиента. Сейчас все большую популярность приобретает CRM, многие банки уже сейчас используют эту систему для выяснения потребностей клиента. Идеология CRM – это переход к более индивидуальному подбору услуг для каждого клиента, т.е. от массовых продаж к one-to-one. В итоге это помогает повысить лояльность клиентов.

В рамках классической системы важно узнать, какой продукт наиболее интересен клиенту, чего именно ему недостает. Также эта система позволяет в простой и развернутой форме быстро получать информацию о каждом клиенте, при этом каждый отдел получает именно ту часть информации, которая ему необходима для совершения сделки. Данные для того, кто занимается предложением кредитов, и для маркетолога будут различны.

CRM-система позволяет узнать о клиенте больше того, что он сам о себе может рассказать. Она анализирует активность в интернете и социальных сетях, предугадывая информацию, на которую опытному аналитику потребуется некоторое время. Эта информация позволяет составить для клиента такое предложение, которое будет соответствовать не только его потребностям, но и уровню дохода, т.е. возможностям. «Хотелось бы сказать о CRM как о системах, которые на самом деле позволяют не только больше продавать (для чего они обычно внедряются в банках), но и лучше обслуживать клиентов. А качественный сервис – это основа доверия к организации, к банку особенно. Поэтому внедрение CRM, которое более точно идентифицирует клиентские потребности, можно считать передовым опытом, особенно если CRM-процесс и технологии начнут работать с большими данными (big data), в т.ч. из разных источников», – комментирует процесс внедрения CRM-систем в банки директор электронного бизнеса банка «Восточный» Алексей Казаков.

Из тех технологий, что уже существуют в современных кредитных организациях, можно назвать работу с очередями и возможность контроля времени, которое тратится на операции: «На текущий момент из основных предложений на рынке ИТ-технологий мы используем единую фронтальную систему для оформления продуктов банка, систему по управлению очередью, ПО, позволяющее контролировать время основных операций, систему для сбора информации об удовлетворенности клиентов качеством обслуживания», – перечисляет уже действующие сервисы Людмила Мишина (Банк Хоум Кредит).

Другие современные технологии также постепенно внедряются в современные банки, и неизвестно, как скоро они в полном объеме будут представлены на отечественном рынке: «Много технологических новинок лежит в области цифровых коммуникаций и мобильных технологий, но в отделения они еще не пришли. Ну и, конечно биометрия, возможности которой рано или поздно позволят перевернуть с ног на голову большинство процессов, связанных с обслуживанием клиентов», – прогнозирует будущее банковских технологий Алексей Казаков (Банк Восточный).

Высокая доступность для клиентов является важным конкурентным преимуществом банка. Для улучшения качества обработки отзывов и прямой связи с клиентами мы разработали подсистему обмена сообщениями в социальных сетях, глубоко интегрируемую в банковскую CRM. Информирование клиентов о наличии задолженности через социальные сети позволяет эффективно снижать объемы просроченных платежей. Оптимизация обслуживания через личные кабинеты клиентов, интеграция разрозненных сервисов в комплексную систему, создание BI-решений – именно такие шаги повышают эффективность продаж банковских продуктов в текущих экономических условиях.

Источник: Cтавка на лояльность// 12 октября 2015. Национальный банковский журнал.

к списку новостей